Was Sie beim Texten von Anzeigen, Werbebriefen und Internetseiten von Werbetextern lernen können

16. März 2010 von Marco Glas

Als Chef eines kleineren oder mittleren Unternehmens kann es schon mal vorkommen, dass Sie Anzeigen- oder Werbetexte selbst verfassen müssen. Aber auch wenn Sie einen wortgewandten Mitarbeiter in Ihrem Team haben, liegt die Entscheidung, wie Anzeigen, Flyer und Werbeprospekte in den Druck gehen, in der Regel bei Ihnen. Doch was macht eigentlich einen guten Werbetext aus?

Das Interesse an Werbung nimmt seit Jahren beständig ab

Die meisten Flyer und Werbeprospekte wandern vom Briefkasten direkt in den Papierkorb. Mit den E-Mails verhält es sich entsprechend, was bei der Flut an Werbe-Mails, die täglich in den Posteingängen eingeht, kaum verwundert: 95 Prozent aller Mails sind laut einer Umfrage der europäischen Agentur für Internetsicherheit (Enisa) Spam. Werbeanstrengungen haben deshalb nur Aussicht auf Erfolg, wenn sie auf den ersten Blick das Interesse des Empfängers wecken.

Werbung, die in den Köpfen der Verbraucher hängen bleibt

Um von ihrer Zielgruppe wahrgenommen zu werden, brauchen Sie unkonventionelle Ideen, ein gutes Einfühlungsvermögen und eine einfache Sprache. Nach einer Studie von McKinsey und dem Art Directors Club erhöht Kreativität die Erfolgschancen von Werbung deutlich. Je kreativer ein Werbespot ist, desto eher kaufen Zuschauer das beworbene Produkt.

Kreative Werbung mit klarer Botschaft ist am effektivsten

Damit ist Kreativität ein wichtiger Schlüssel für den Werbeerfolg, jedoch nicht der einzige. Es kommt auch auf den Inhalt an, wie die Studie ergab. Werbung, die auf die Bedürfnisse von Konsumenten zugeschnitten ist, erzielt deutlich höhere Erinnerungswerte. Demnach ist Werbung am effektivsten, wenn sie eine zentrale, auf den Verbraucher zugeschnittene Botschaft hat und auf eine interessante Weise präsentiert wird.

Mit einer klaren und einfachen Sprache Interesse wecken

Schachtelsätze, Fachbegriffe und Fremdwörter sind keine guten Verkäufer. Gelungene Werbetexte passen sich deshalb dem Leser an, und nicht umgekehrt. “Man gebrauche gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge”, riet schon der Philosoph Arthur Schopenhauer seinen deutschen Schriftstellerkollegen. Der Philosoph Karl Popper wurde später noch deutlicher, als er feststellte: “Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und so lange weiter arbeiten, bis er’s klar sagen kann”.

Kurze Sätze und kurze Wörter sind einfacher zu lesen

Bis heute scheinen viele Philosophen, Schriftsteller und Wissenschaftler Schopenhauer und Poppers Ratschlag konsequent zu ignorieren – einige sogar mit beachtlichem Erfolg. Als Unternehmer könnte Sie das heute allerdings ihre Existenz kosten. Zahlreiche Lesbarkeitsformeln, wie zum Beispiel der Lesbarkeits-Index von Flesch (Reading-Ease), geben den genannten Philosophen recht: Texte mit kurzen Sätzen und kurzen Wörtern sind wesentlich einfacher zu lesen als lange Satzkonstruktionen mit fünf- und sechssilbigen Wörtern.

Wie kurz ist kurz und welche Sätze und Wörter sind zu lang?

Tests am Paderborner Institut für Kybernetik aus dem Jahr 1983 ergaben, dass bei mehr als 50 Prozent der Erwachsenen spätestens mit dem 14. Wort das Verständnis aussetzte. Wenn die Texte auch für Kinder gut lesbar sein sollen, liegt gemäß dieser Studie die Grenze bei etwa acht Wörtern. Bei der Nachrichtenagentur dpa gelten neun Worte als “Obergrenze der optimalen Verständlichkeit” – ein Wert, über den die meisten deutschen Zeitungen im Durchschnitt weit hinauskommen dürften. Für die Anzahl der Silben gilt als Daumenregel: möglichst nicht mehr als vier pro Wort.

Aufgepasst! Diese Regeln sollen Sie dazu ermuntern, kürzere und damit verständlichere Texte zu schreiben. Machen Sie beim Texten jedoch nicht den Fehler, sich akribisch an die empfohlenen Längen zu halten . Auch Sätze mit bis zu 20 Wörtern können durchaus verständlich geschrieben werden. Nur viel länger sollte es eben nicht werden.

Tipp für unübersichtliche Zusammensetzungen: Durch das Setzen eines Bindestrichs werden auch vielsilbige Wörter wie Umsatzsteuer-Tabelle oder Mehrzweck-Gerät besser lesbar.

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One Response

  1. sandra

    Hallo! Sehr gute und nützliche Tipps. Die Werbetexte sind keine einfache Sache und man muss sich wirklich die Mühe geben.



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